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Professor Kai-Markus Müller von der Hochschule Furtwangen über die Tricks der Händler
Weihnachtsmusik, Lebkuchenduft und ein festlich geschmückter Weihnachtsbaum – was nach den Zutaten für gemütliche Wohnzimmeratmosphäre klingt, wird in der Adventszeit auch in vielen Einkaufsläden eingesetzt. Ob wie heute Black Friday, Black Week oder Weihnachtscountdown, jetzt ist Schnäppchensaison und für den Handel eine der umsatzstärksten Zeiten im Jahr. An der Hochschule Furtwangen (HFU) ist Dr. Kai-Markus Müller Professor für Konsumverhalten – und findet in der Vorweihnachtszeit besonders viele Beispiele die seine Forschungsergebnisse bestätigen. Beispielsweise die Sache mit dem Geruch: „Studien haben herausgefunden, wenn Einkaufserlebnisse konsistent sind, also zusammenpassen, dann erhöht das unsere Zahlungs- und Kaufbereitschaft. Das bedeutet, wenn bei den Weihnachtseinkäufen weihnachtlicher Duft in der Luft liegt und passende Musik läuft, dann geben wir mehr Geld für die Geschenke aus“. Für die Untersuchungen der Zusammenhänge zwischen Geruch und Kaufentscheidungen kann an der HFU ein Olfaktometer genutzt werden. Mit diesem Gerät können Studienteilnehmende gezielt bestimmten und reproduzierbaren Gerüchen ausgesetzt werden, um die Reaktionen darauf zu untersuchen.
Ein weiterer Trick den Unternehmen sowohl in der Weihnachtszeit, als auch abseits davon nutzen ist der „Preisanker“. „Ein besonders teures Produkt wird prominent präsentiert, direkt daneben ein steht ein ähnliches aber günstigeres Produkt. Im Vergleich erscheint das günstigere Produkt dann als attraktives Schnäppchen – selbst, wenn es eigentlich keinen echten Rabatt gibt“, erklärt Prof. Müller.
Im Onlinehandel kann nicht mit Gerüchen und nur selten mit Musik gearbeitet werden, aber auch dort wird die Kaufentscheidung beeinflusst. Die Präsentation der Produkte auf der Webseite ist ganz bewusst aufgebaut. „Das Konsumentengehirn hasst die Qual der Wahl, es möchte sich nicht entscheiden müssen, aber es liebt die Illusion sich frei entschieden zu haben“, erläutert Prof. Müller. „Bei der Entwicklung dieser Entscheidungsarchitekturen für Onlineshops spielt auch die ‚Tendenz zur Mitte‘ eine große Rolle. Die Produktauswahl wird so dargestellt, dass das mittlere Produkt immer wie die ‚scheinbar‘ goldene Mitte wirkt“.
Schon das Schreiben einer Einkaufsliste kann laut Dr. Kai-Markus Müller dabei helfen nicht in einen Kaufrausch zu verfallen. „Ganz wichtig ist aber auch sich daran zu halten – wer einfach shoppen geht verliert immer“. Schmunzelnd ergänzt er: „Selbst als Experte bin ich nicht gefeit, deshalb habe ich kürzlich auch rabattierte Pullover gekauft – sogar meine Frau war überrascht“.
Die Freude an einem guten Deal bezeichnet die Verhaltensökonomie als „Transaktionsnutzen“. „Menschen erfreuen sich nicht nur am Produkt, sondern auch an einem guten Schnäppchen selbst. Wer vom Transaktionsnutzen weiß, der kann dieses Wissen nutzen und gezielt gegensteuern“, verrät Prof. Müller.
Die Themen Konsum und Kaufverhalten sind nicht nur zu Weihnachten, sondern das ganze Jahr über relevant. Professor Müller hat deshalb schon viele spannende Projekte für nächstes Jahr geplant. „Ich kann noch nicht zu viel verraten, aber aktuell beschäftige ich mich mit Künstlicher Intelligenz und Preisen. Außerdem möchte ich den Bereich der Geruchsforschung an der Hochschule weiter auf- und ausbauen“.