Viele Unternehmen stehen vor der schwierigen Frage, wie sich die Wirkung der von ihnen eingesetzten Marketingbudgets noch steigern lässt. Ein denkbarer Weg, die Wirkung von Printprodukten zu erhöhen besteht darin, diese durch hochwertiges Papier und mehrere Druckveredelungen deutlich attraktiver zu gestalten. Um die Wirkung von solchen Premium-Printprodukten zu ermitteln, haben der Verband Druck + Medien Bayern (VDMB) und die Firma Seismografics das Forschungsinstitut „The Neuromarketing Labs“ unter Leitung von Prof. Dr. Kai-Markus Müller mit einer neurowissenschaftlichen Untersuchung beauftragt. In dieser sollen unterschiedlich ausgestattete Printprodukte in ihrer Wirkung miteinander verglichen werden.
Kai-Markus Müller fasste die Ergebnisse der Studie „EF[FACT]IVE PRINT. Neurowissenschaftliche Studie zur Wirksamkeit von Druckveredelung und Feinpapier“ zusammen: „Wir konnten anhand objektiv nachprüfbarer Messmethoden aus der Hirnforschung nachweisen, dass qualitativ hochwertige Printprodukte gegenüber Low-Cost-Produkten eine signifikant höhere Werbewirkung haben und somit einen deutlichen Mehrwert im Marketing generieren. Hochwertige Printprodukte führen beim Konsumenten zu einer höheren Aufmerksamkeit und einer deutlich längeren Betrachtungsdauer.“ Die Studie zeigt ferner, dass eine außergewöhnliche Präsentation der Werbebotschaft durch Veredelung und Premiumpapier beim Verbraucher deutlich positivere Emotionen weckt als die gezeigten Einfachlösungen. Die Kaufmotivation wird so nachprüfbar und wirkungsvoll verbessert.
Im Übrigen belegte die Studie einmal mehr die Bedeutung neurowissenschaftlicher Forschungen für die Marketingwissenschaften. Studienleiter Müller: „Wer die Wirksamkeit einer Marketingkampagne optimieren will, muss das Unterbewusste der Kunden ergründen. Methoden der klassischen Marktforschung, wie Befragungen, sind hierfür unzureichend, weil sie das Unterbewusste der Verbraucher unberücksichtigt lassen, dieses aber für Präferenzen und Kaufentscheidungen häufig von zentraler Bedeutung ist.“
Daher entschieden sich die Initiatoren dafür, einen innovativen Untersuchungsansatz aus der Hirnforschung zu wählen: Durch die Kombination von Blickverlaufsmessung und Elektroenzephalogramm konnten das Blickverhalten, das haptische Verhalten und die entsprechenden Gehirnaktivitäten der Probanden aufgezeichnet und gemessen werden. Untersucht wurde ein Mailing einer Kosmetikfirma, das einerseits mit „normalem Bilderdruckpapier“ und andererseits mit „Naturpapier“ sowie jeweils mit zusätzlichen Druckveredelungen wie Dispersionslack, Touch-Folienkaschierung, UV-Spotlackierung, Blindprägung und Heißfolienprägung produziert wurde.
Holger Busch, Hauptgeschäftsführer VDMB, und Jakob Kaikkis, Geschäftsführer Seismografics, bewerten die Konsequenzen dieser Studie für das Marketing: „Endlich liegt eine Studie vor, die Marketing-Entscheidern und Agenturen zahlreiche Ansatzpunkte liefert, wie sich die Wirksamkeit ihrer Kommunikationsbudgets durch den Einsatz von hochwertigem Papier und zusätzlichen Druckveredelungen signifikant steigern lässt. Unser Dank gilt Prof. Müller und seinem Team sowie den Projektpartnern, die diese wichtige Studie ermöglicht haben“.
Die Untersuchung wurde unterstützt von den Unternehmen Achilles Gruppe, BEL EPOK STUDIO, Ecosystem Costruzioni, Gmund, hubergroup, IGEPA Group, König & Bauer, LEONHARD KURZ, SPS TechnoScreen, TroFilms, und Weilburger.