Hochwertige Printprodukte fesseln Aufmerksamkeit

Studie aus der Hirnforschung von Prof. Dr. Kai-Markus Müller

Viele Unternehmen stehen vor der Frage, wie sich die Wirkung des Marketingbudgets noch steigern lässt. Ein denkbarer Weg, die Wirkung von Printprodukten zu erhöhen besteht darin, diese durch hochwertiges Papier und mehrere Druckveredelungen deutlich attraktiver zu gestalten.
Um die Wirkung von solchen Premium-Printprodukten zu ermitteln, haben der Verband Druck + Medien Bayern (VDMB) und die Firma Seismografics das Forschungsinstitut „The Neuromarketing Labs“ unter Leitung von Prof. Dr. Kai-Markus Müller (Fakultät Wirtschaft) mit einer neurowissenschaftlichen Untersuchung beauftragt. In dieser sollen unterschiedlich ausgestattete Printprodukte in ihrer Wirkung miteinander verglichen werden.

Kai-Markus Müller fasst die Ergebnisse der Studie „EF[FACT]IVE PRINT. Neurowissenschaftliche Studie zur Wirksamkeit von Druckveredelung und Feinpapier“ zusammen: „Wir konnten anhand objektiv nachprüfbarer Messmethoden aus der Hirnforschung nachweisen, dass qualitativ hochwertige Printprodukte gegenüber Low-Cost-Produkten eine signifikant höhere Werbewirkung haben und somit einen deutlichen Mehrwert im Marketing generieren. Hochwertige Printprodukte führen beim Konsumenten zu einer höheren Aufmerksamkeit und einer deutlich längeren Betrachtungsdauer.“

Im Übrigen belegte die Studie einmal mehr die Bedeutung neurowissenschaftlicher Forschungen für die Marketingwissenschaften. Studienleiter Müller: „Wer die Wirksamkeit einer Marketingkampagne optimieren will, muss das Unterbewusste
der Kunden ergründen. Methoden der klassischen Marktforschung, wie Befragungen, sind hierfür unzureichend, weil sie das Unterbewusste der Verbraucher unberücksichtigt lassen, dieses aber für Präferenzen und Kaufentscheidungen häufig von zentraler Bedeutung ist.“
Durch die Kombination von Blickverlaufsmessung und Elektroenzephalogramm konnten das Blickverhalten, das haptische Verhalten und die entsprechenden Gehirnaktivitäten der Probanden aufgezeichnet und gemessen werden. Untersucht wurde ein Mailing einer Kosmetikfirma,
das einerseits mit „normalem Bilderdruckpapier“ und andererseits mit „Naturpapier“ sowie jeweils mit zusätzlichen Druckveredelungen wie Dispersionslack, Touch-Folienkaschierung, UV-Spotlackierung, Blindprägung und Heißfolienprägung produziert wurde.

Die Studie kann in digitaler Form angefordert werden bei Sabine Kofler (s.kofler(at)vdmb.de).

Die neurowissenschaftliche Studie EF[FACT]IVE PRINT untersucht die Wirksamkeit verschiedener Feinpapiere und Druckveredelung