Preiserkennung mit Badekappe

Prof. Dr. Kai-Markus Müller forscht an der Hochschule Furtwangen zum Thema „NeuroPricing“

Eine Tasse Kaffee kostet 10 Euro. Wären die Lesenden dieser Zeile gerade an ein EEG angeschlossen, könnte man darauf sehen: da stimmt was nicht. Hirnforscher Prof. Dr. Kai-Markus Müller, der an der Hochschule Furtwangen (HFU) an der Fakultät Wirtschaft unterrichtet, hat genau dieses Verfahren entwickelt - eine Methode, mit der über die Reaktion des Gehirns herausgefunden werden kann, welchen Preis für ein Produkt Kundinnen und Kunden als angemessen empfinden. „Natürlich kann man in der klassischen Marktforschung auch einfach fragen“, berichtet Müller, „aber mit Hirnscans kann man Antworten besser sehen.“ Besser, weil schneller und genauer – wer bewusst antwortet, was eine Tasse Kaffee kosten soll, der wird der eigenen Geldbörse zuliebe vielleicht einen niedrigeren Preis mitteilen, als er oder sie tatsächlich zu zahlen bereit wäre.

„NeuroPricing“ nennt sich Prof. Müllers Forschungsverfahren, bei dem er Probandinnen und Probanden eine „Badekappe“ voller Elektroden aufzieht und ihre Hirnströme misst. „Das EEG erkennt, ob Dinge im Gehirn zusammenpassen, das weiß man schon seit 40 Jahren“, sagt Müller. Er war jedoch der Erste, der diese Erkenntnis in der Preisforschung zur Anwendung brachte.

 „Wir hatten eine Zeit lang Restzweifel, ob es überhaupt Hand und Fuß hat, was wir da herausgefunden haben“, gibt er lachend zu. Den Beweis fand er durch den Einsatz von Vergleichswerten, die die Ergebnisse stark beeinflussten. „Wir testeten die Bereitschaft, für einen Messengerdienst eine Jahresgebühr zu bezahlen – im Vergleich zu einer kostenlosen Anwendung. Das ergab einen Wohlfühlpreis von 49 Cent“, so Müller. „Wir fanden heraus, dass dieser Wert durch Fakten zu verändern ist. Informierten wir die Befragten vorher, dass der durchschnittliche Deutsche im Jahr 30 Euro für SMS ausgibt, dann erhöhte sich die Akzeptanz auf einen Preis von 1,49 Euro.“

Müller, der ursprünglich Neurobiologie und Psychologie studierte und in der Neurophysiologie promovierte, baute mit der Idee ein eigenes StartUp auf. Sein „Wissenschaftler-Herz“ brenne aber so sehr für Forschung, dass er sich dieser mittlerweile an der HFU verschrieben habe, erzählt Müller begeistert: „Das ist gigantisch, ich widme mich dem Forschen, erstelle Papers, und baue meine Erkenntnisse natürlich auch in meine Lehre von ‚Consumer Behaviour‘ ein“. Müllers Vorlesungen sind bei den Studierenden in Schwenningen äußerst beliebt, weil so unterhaltsam und interaktiv – da wird Marktforschung am lebenden Objekt ausprobiert.

Die neueste und für Unternehmen hochinteressante Verknüpfung von NeuroPricing mit Unternehmensdaten hat sich in der Zusammenarbeit mit dem Controlling-Unternehmen macs Software GmbH aus Zimmern ob Rottweil ergeben. „Im Grunde ist es ja so: Gewinn ist der Umsatz minus Kosten“, rechnet Müller vor. „Und mit Controlling Tools können Unternehmen sämtliche Einflussfaktoren auf ihre Kosten sehr gut berechnen. Wenn nun NeuroPricing als Modul dazukommt, kann auch die Umsatzseite selbst bestimmt werden. Damit sieht man was passiert, wenn ich den Preis erhöhe, wieviel dann weniger oder mehr gekauft werden wird und wie der Markt reagiert“. Prof. Müller arbeitet mit namhaften Firmen wie Pepsi, Audi oder BadDürrheimer zusammen, die die Erkenntnisse aus der Hirnforschung für ihre Produktentwicklungen und Marktauftritte nutzen.

Dabei passt Müllers ganzes Forschungs“labor“ in einen großen Aktenkoffer, den er fröhlich hochhält. Müller hat nicht nur das Verfahren mit der Kopfhaube entwickelt; für die Umsetzung in der Masse mit möglichst vielen Befragten fand er auch heraus, dass über eine Reaktionszeitmessung per Tastatureingabe Ergebnisse erzielt werden können, die denen aus dem EEG entsprechen. Auch beim Tippen funktioniert: 10 Euro für Kaffee? Schnell aufs Minus drücken!

Für die vielfältigen Bachelorstudiengänge an der HFU - auch die an der Fakultät Wirtschaft, in denen Professor Müller unterrichtet - können sich Studieninteressierte noch bis 15. Juli bei der Hochschule Furtwangen bewerben.

www.hs-furtwangen.de